A escalada do efêmero

Provocado por convite de uma amiga admirável, eis que me descubro enredado pelas festividades de lançamento das últimas criações de aclamado nome da alta-costura. O fato, que aos olhos da tradição intelectual serviria para levantar questões em torno da validade de certas linguagens para o universo da arte, serve ao professor de Estética para animá-lo numa reflexão sobre o que se pode classificar como 'estetização do mundo'. Aliás, é este o título do último livro de Gilles Lipovetsky, sobre o qual gostaria de tecer algumas considerações na coluna de hoje.
 
Vindo da parceria com o crítico de arte Jean Serroy, Estetização do Mundo é um belíssimo ensaio acerca de como a arte e a estética cada vez mais constituem molas propulsoras do mercado. Noutras palavras, já vai longe o tempo em que os perigos do capitalismo reduziam-se à destruição das paisagens e do meio-ambiente, ao colapso dos trabalhadores, à banalização da miséria e da exploração grosseira do homem pelo homem. Mantendo sua malignidade essencial, o capitalismo já não circunscreve sua lógica à produção material de feitio fordista, mas investe cada vez mais no imaterial, na produção do imaginário, do sonho e da sensibilidade.
 
O estilo, a moda, o design e a beleza, como bem analisam os autores de Estetização do Mundo, se impõem como imperativos estratégicos dos mais variados produtos, cuja apresentação parte do princípio de que é preciso antes de tudo seduzir, dominando o consumidor a partir da emoção, da sua sensibilidade diante do belo em suas diferentes formas de expressão. Como nunca antes, as marcas investem numa dimensão antigamente só pensada para a produção artística. Arte e mercado dão-se as mãos, tornando o mundo capitalista carregado de valor estético.
 
Por trás desse embelezamento da vida, claro, reinam o dinheiro e a rentabilidade, criam-se bens de consumo antes inimagináveis, estimula-se o hiperconsumismo, rouba-se da verdadeira arte o que lhe restava de poder questionador, transformando-a num instrumento mercadológico gerador do consumo massificado e do lucro das empresas. O "capitalismo artista" segundo Lipovetsky e Serroy.
 
No capitalismo contemporâneo, pois, como está nesse importante ensaio, "... os jardineiros se tornam paisagistas, os cabeleireiros hair dsigners; os floristas, artistas florais; os cozinheiros, criadores culinários; os tatuadores, artistas tatuadores; os joalheiros, artistas joalheiros; os costureiros, diretores artísticos; os fabricantes de automóveis, 'criadores de automóveis' etc." A arte, concluem, se tornou um instrumento de legitimação das marcas e das empresas do capitalismo.  
 

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